销售报价技巧

推销中报价的策略与技巧：
　　中国是一个礼仪之邦，中国人向来“重礼轻财”，总认为君子不耻于言 金，如果讲钱讲多了，便太不够朋友。然而，在推销中，作为一个推销员可 不能那么碍于情面，对于价格这个买卖双方的敏感话题，不仅要敢于“说钱”、 而且还要精干“说钱”。
　　推销员在价格磋商中，要想方设法让你的顾客认同你的价格，只有交易 双方在价格上最终达成了合意，产品才能真正从你的手中过渡到顾客的手 中，而你也才能完成这次推销。那么，如何与你的顾客进行愉快的“讨价还 价”呢？
　　一、确立价格“三点”，打好心中”算盘”
　　在进行价格磋商之前，每个推销员都应在心中打一下“算盘”：这次推 销成交价最起码在多少，在多少价格成交时刚刚保本，而又在多少价格成交 时盈利最大最现实？这些不同的价位，借用谈判学中的话来说，我们称为“价 格三点”：即价格的起点、界点、争取点。
　　价格起点就是成本价格；价格界点是你刚刚不赚不亏，处于保本时的价格；而争取点则是能使你获利最多，你最希望成交的价格。一般情况下，“讨 价还价”中你所讨的价总是希望不断接近你的争取点价格，而对方所还的价 则往往希望接近你的界点价格。“讨价还价”实际上就是在价格界点与价格 争取点之间的一场交战。对于推销员来说，你越能让价格成交在接近你争取 点价格的地方，你就能成功地获得更多收益。
　　如你去推销一种药用鞋垫，那你就要打好心中的算盘：每双最低不能低于 8 元，如能卖到 10 元便是较理想而合理的价格。这样，当你和你的顾客去 讨价还价时，你心中也就有数了。
　　在价格三点的制定上，要注意切合实际，你的争取点价格不能超过对方的界点，否则，交易是不会成功的。
　　二、报价技巧
　　·仿真机的价格命运
　　1.报价要有弹性 在商谈价格时，报价要讲求弹性。对于推销员来说，切忌不要满天要价，乱开价格；也不要一开始就报出了你的最低售价。前者让人觉得是在“光天 化日下抢劫”，而后者却因失去弹性而处于被动，让人觉得你有欠精明，使 价格磋商毫无进行的余地。
　　如你认为 50 元就可以成交的价格，你开价 100 元，弹性太大，结果会吓 跑了顾客。更有甚者的是，一推销员对顾客开出 100 元的价格，顾客认为太 贵而掉头就走，没有走几步，那位推销员忙喊到：“50 元要不要，卖给你？” 这种如此”豪放”的自”掉”其价，让顾客心中对你的产品不由“掉了价”， 心想：“不是歪货，就是次品，没准再选几家还能遇到更便宜的。”因为， 开价不是“满天要价”，你开出的价格应在你愿意成交的价格之上适当浮动， 乱开价只会给人不诚实的感觉，使顾客最终因害怕“上当受骗”而弃你而相反的，如果你开价就报出你最低售价，即使你告诉别人这是你微利的价格， 也会少有人信。因为在顾客心目中，商人总是希望赚得越多越好，没有光图 “微利”的商人。因此一开价就开出你的”底牌价格”，不仅没有回旋余地， 而且你不能让顾客享受到”讨价还价”成功后的满足感，反而让顾客觉得你” 死板”，没有生意头脑。
　　2.“化整为零”的报价方式 推销员在报价时，可以将价格分割开来，化整为零，这样可以在顾客心理上造成相对的价格便宜感，以收到比用大数目进行报价更好的交易。如： “一盒才 5 元，也就是说一支才 0.5 元，很便宜。” “贵是贵了点，但仔细想想，这种产品又耐用，用个 5 年、8 年没有问题，算下来每天的投入不到 8 毛钱，买个健康，何乐而不为呢？” 又如某化工产品每吨七千元，你在报价时就可以报成每公斤才七元。相比之下，可见这种以公斤报价，比以吨报价，更具吸引力，也更显便宜。 因此，在报价时，你不妨将价格换个说法，化整为零，化大为小，让顾客从心理上减轻商品价格昂贵的不利影响。 这种报价方式的主要内容是换算成小单位的价格，减小计量单位：如将“吨”改为”公斤”，“公斤”改为“两”；“年”改为“月”，“月”改 为“日”；“天”改为“小时”，“小时”改为“秒”等。
　　3.比较报价的方式
　　同样是利用心理学研究成果，比较报价的方式也可以使价格磋商顺利展 开，并获得推销方满意的结果。如：“您看我们推销的这种洗发水，它含有丰富的维他命原 B5，可以润泽头发，又可以让头发更为乌亮易梳，而且它的价格是最公道，最合理的，比××牌的洗发水便宜 3.5 元哩！” 或者又如：“你看这种牌子的热水器，又节能水量又充足，而且有安全警示器，以它的这种价格，你在哪里能买到这么安全舒适的热水器？X 牌的热水器价格和它差不多、但就没有安全警示器??” 以上两例都使用了比较报价的方式，它实际上是推销员通过比较，对顾客的购买作出的一种诱导。前面洗发水这则例子，是推销者基于用于比较的同类产品品质差异不大时，而从价格上的差异入手，进行比较；后面的热水 器的例子，则是价格相差无几时，对两种同类产品的功能效用进行比较。无 论方式如何，都达到了同一种效果：证明了所报价的正确性。
　　亚太仿真公司曾与国内一家单位商谈出售仿真机的问题，经几次会谈，均因对方认为价格太高而未达成协议，亚太公司总经理——教授出身的游景 玉女士提出疑问：
　　“?国外进口的仿真机 10 万美元一台，你们觉得并不太贵，而由中国 人自己制造生产的同效果的仿真机 10 万人民币一台，你们却认为太贵，请问 在座的高级知识分子们；难道中国的知识分子价值就这样低，那么不如外国 人吗？”
　　结果第二天，当亚大公司的代表走进会场，全场响起了热烈的掌声，游 总的话成功地推销了商品，使谈判获得成功。
　　游总的短短几句话为什么如此奏效呢？原因在于她巧妙的运用了比较的 价格磋商法，用自己价廉质优的仿真机与国外昂贵的仿真机比，同时又将中 国人才的价值与国外人才的价值相比，一激之下，唤起了对方的认同感，从而促成了交易。
　　4.“三明治”报价方式 这种报价方式是对价格前后加以修饰和保护，减缓价格对顾客的强烈刺激，像三明治一样，将价格夹在了中间，并涂了些“奶油”以达到润滑目的。 如：“这是省优部优产品，卖九元正。” “这种方便食品，价格也方便，五元钱卖给你，包你满意??” 这种三明治的报价方法、强调了产品的特点、使顾客在获得价格信息的
　　同时，获得了如”省优、部优”，“方便”等多种信息，因此在顾客考虑价 格问题上，自然而然的为这个价格作出了解释，使他产生“值”这个价的感 觉。
　　“三明治”报价方式所实施的保护措施，可分为商品本身质量和顾客购 买后的好处和利益。
　　表现产品质量的有：正品、金奖产品、优质、进口产品、畅销产品及代 表商品信誉的厂名、产地和产品本身的名称内容等，如：“国家金奖产品，20 元整。” “消费者最喜爱产品，20 元整。” “这是长城电扇，185 元。”表现购买好处和利益的词有：安全、舒适、方便、卫生、包送、包安装等可以给消费者的真正实惠的附加利益。如： “二环路以内包送货上门，包安装。200 元一台，多值！”“季节性让利大削价，60 元一件，买了划算，是您明智的选择！”在使用“三明治”报价方式时，也要因人而异，学会寻求，揣摩顾客的需求点，以达到最好的“打 动”效果。
　　5.让顾客报价每个推销员都希望将产品以较高的价格推销出去，因此都
　　在报价中报得较高。这样的结果，可能获利不少，也可能因为报价超过了顾 客承受的限度，而使顾客“溜之大吉”。所以，因人而异地准确报价，也是 一件不容易的事情，在你无法判断顾客的支付能力，又想挽留住顾客时，可 以以反问的形式，让顾客先报价，试探他的价格期望值。如：“看您是真心 想买，您开个价吧！”
　　“您是行家，出个价，让我们来协商一下怎么样？”
　　一般情况下，顾客所报的价格是他期望的最低价，只要在推销员的期望 值内，一般情况下，顾客是能够接受向上浮动部分价格的。
　　而且让顾客先报价，从心理上会使顾客感到受到了重视，处于主动，易 于调动顾客的积极性，也易于双方尽快确立价格磋商的范围，顺利进入磋商 的议题。
　　三、还价技巧
　　·尼古拉与樊式洲“自杀”与他“杀” 推销员在听取了顾客的报价或还价后，也要进一步的还价，这种买卖双方不断的还价过程，也正是价格磋商的主要内容，是真正意义上的“讨价还 价”。
　　1.将价格变个说法 在价格谈判中，由于各自所处的角度不同，对谈判结果的心理感受就不同。如前面所讲述的小单位报价一样，同样的价格，换个说法，就会产生不 同的微妙的心理感受。但是还价中，还应用小单位进行还价吗？
　　经过实验证明，如果在还价中，你仍用小单位进行还价，不一定都会收 到好的效果。正确的做法是：凡要求对方作出让步时，谈单价的心理效果比 较好；而自己做出让步时，谈总额的心理效果比较好。如：“你看我已经够让步了，一包 12 袋装，每袋还不到 5 毛钱，算你拣到便 宜了。”每公斤少收你 5 分钱看似小事，但 1 吨我就损失了 50 元，100 吨就损 失了 5000 元，数目可不小，我自己可赔不起！”
　　因此，对一个推销员来说，你如果要强调你的价格己十分便宜了，就不 妨用小单位的价格或单价去与顾客磋商；而如果你要强调你已作出最大让步 了，或是无法再作出进一步的让步，你不妨用价格的总额，或大单位的价格 去与顾客“侃价”，相信你一定会受益不浅的。
　　2.欲擒故纵的还价技巧
　　20 世纪 80 年代中期，在香港市场上，我国生产的真丝花绸面料被日本、 南韩及台湾、香港地区的产品所取代，出口量从原来的 90％下降到 10％。为 了改变这一局面，绍兴丝绸印花厂在厂长樊式洲的带领下，开始转产外销产 品真丝印花绸，经过多次的试制，他们终于取得了成功，赢得了外商的青睐。 一天，美国女客商爱德华·尼古拉迈进了绍兴丝绸印花厂的大门，与厂
　　长樊式洲直接接洽一笔生意。
　　在他们大谈了风土人情、文化特征后，尼古拉抛出了她的“名片”：谈 起了自己的销售公司、东京银座、欧洲美元等，想暗示樊式洲，自己的公司 不仅拥有业务庞大的销售网络，而且本人也是生意场上的老手，弦外之音是 要告诉樊式洲：这次的谈判中，我才是主宰。而樊式洲并没有在这场心理较 量上输掉了气势，他只是大谈中国的丝绸如何优秀——从匈奴墓中的彩帛， 到南宋黄升的背心；从丝绸之路到马可波罗??，樊式洲也暗示了对方：如 果你真要做丝绸生意，也只能和中国人做，除此之外就不会有更好的业务来 源。
　　通过第一阶段的交锋，双方胜负相当。于是樊式洲领着尼古拉参观了流光溢彩的印花丝绸的样品陈列室。面对无可挑剔的产品，尼古拉情不自禁的 显示出她的惊喜和赞叹，——从她蓦然放光的眸子中可以看出来。樊式洲将 这一切看在了眼里。尼古拉想先发制人，低价发盘：“樊先生，这几种我都要，每码 3.8 美元怎样？”她点了 7 种花样。 “哦——”樊式洲慢慢地从方巾前转过身，继续聊，聊了些方巾在世界市场的价格，末了决断地定了价：“每码 5.36 美元。” “樊先生，您出的是香港市场价！”尼古拉叫了起来。 “对，可是香港目前没有这种货。” “这个价格太高了，太高了，我如果以这个价进货，经理会骂我是个笨蛋。”“不，尼古拉女士，这个价格非常公道。我进的坯绸价为 5 美元，每码 另加印染加工费 0.36 美元。与你第一次做生意，建立友谊，我决定不赚您的 钱，这个价与欧洲市场价相比应该说相当便宜了，那里最高可卖到每码 30美元??”
　　尼古拉沉不住气了。“4 美元？”“4.2 美元？”4.3 美元？”“4.6 美 元！”报出最后一个价时，她已准备上车离去了。“您回去考虑考虑，成不成交没有关系，中国有句俗话：‘买卖不成情 谊在嘛！'”樊式洲微笑着，上前为女客商拉开了门。尼古拉走后，陪同谈判的销售科长显得很惋惜，而樊式洲却自信地笑着 说：“不，她马上会回来的。”
　　果然，第三天，尼古拉回来了，经过谈判，以每码 5.36 美元的价成交了5000 码，樊式洲不仅没有让一分钱做成了交易，而且也让外国商人重新认识 了中国的厂长。
　　尼古拉与樊式洲的较量中，双方都采用了欲擒故纵战术。尼古拉是想让 中方感到：如果再不答应她的价格，她可能一去不返，让中方失去一次机会； 而樊式洲看穿了她的把戏，也将计就计，欲擒放纵，放你离去，条件不变， 让美方感到中方报价已到了谈判的界点。当尼古拉重新回到谈判桌上时，她 已失去了优势，只能按中方的条件成交。
　　在使用欲擒故纵的价格磋商技巧时，推销员除了要能沉住气以外，还要 善于观察顾客心理，“放”顾客离去，但又有一定把握让顾客“回来”，这 是这种技巧的关键。
　　3.竟买中的还价技巧
　　如果你为一名推销员，你的产品处于供不应求的情况，那么推销活动对 你来说一定是一片大好形势，但是如何在这种大好势头下谋求更好的收益 呢？这里的还价也有个中技巧：
　　1980 年，第二十二届奥运会在莫斯科举行，苏联人当然不会放过这大赚一笔的机会。
　　苏联人早在 1976 年蒙特利尔奥运会期间，就分别同美国 3 家电视网上层 人物接触，要价 2.1 亿美元，这是比历史上最高的奥运会转播权售价高出近10 倍的数字。之后，苏联人就请美国国家广播公司，全国广播公司和哥伦比亚广播公司的代表到莫斯科参加角逐。 在竟买对手的相互竞争的结果快出来时，大多人都认为哥伦比亚广播公司似乎已稳操胜券。这三家广播公司为了此次竟购，已付出了不少的时间、精力和财力、物力、人力，转播权的售价也轮番上涨。三家广播公司的代表 于是等待着 1976 年 12 月 15 日的莫斯科方面最后摊牌。
　　在最后摊牌时，苏联人却表明、时至今日所得结果只不过是每家都有权参加最后一轮报价，这使美国人极为愤怒，苏联人这种做法一时将美国人气 跑了。可是苏联人还是精明的，他们宣布转播权已转售给一家极小的美国公司——SATRA 公司。这种看起来十分荒唐的做法，实际上是一个精心设置的诱 铒，它让美国 3 家广播公司又重新看到希望。经过能言善辩、善于周旋的中 间人的联络，使早已斗得精疲力尽的“斗士”们又重新爬回了竞技场。
　　最后斗来斗去，苏联人以 8700 美元的价格将 1980 年莫斯科奥运会的转 播权售给了美国国家广播公司，这个价格已足以使苏联人满意，因为比他们 原先所期待的高出了 2000 美元。
　　在这场竟买中，苏联人所采用的竞买战术无疑是成功的。他们先高价发 盘，并单个接触挑起了竞争，让竞争者们争相抬价，并且小小的“折腾”了一下顾客们，让他们在满怀希望中无奈地想要放弃，又在想要放弃时让他们 看到希望。最后鹬蚌相争，渔翁得利。
　　因此，在竞买的情况下，推销员可以放心地让顾客们去根互抬价，“皇 帝的女儿不愁嫁”，但要注意单独与顾客接触，不要让买家们都“站成一条 防线”，那样竞买时的一多就变成了一对一，推销员的优势反而成了劣势。
　　4.让步技巧 美国的谈判学家卡洛斯（C.L.Karrass）曾进行了一系列不同让步形式的
　　试验。得出的结果是：在谈判过程中，较能控制自己让步程度的谈判者总是 处于较有利的地位，特别是当谈判快要形成僵局时。
　　在前面的“尼古拉与樊式洲”一例中，尼古拉曾沉不住气而不断的自抬 其价：“4 美元？”“4.2 美元？”“4.3 美元？”“4.6 美元？”。而樊式 洲却沉住气，不少一分钱，最后的结果证明他是明智的。
　　如果我们将买主对卖主的杀价称为“他杀”，卖主对自己作出的价格减 让称为“自杀”的话，我们可以看出，没有原因的“自杀行为”，对卖方是 不利的。
　　尼古拉女士的不断抬价，也是买方的一种“自杀行为”，这种行为不仅 显示出她对产品的强烈需求，也暴露出了她的价格期望值弹性较大。而樊式 洲听任“他杀行为”，不做出丝毫的“自杀”、让步行为，这也是该谈判取 得成功的一个重要原因。
　　成功的谈判者所作的让步，通常都会比对方作出的让步幅度小，但他们善于“放大”这种让步，善于渲染夸张让步的艰难性。 一些推销员在推销初期不愿让步或只作出小的让步，但一旦价格商谈出现僵局时，便忍不住，稳不起，往往作出一大串让步，这种推销是失败的，就亏在无法把握让步的幅度并控制让步的节奏。 卡洛斯从他的实验中归纳出某些结论，或许可以给你一些启发：
　　①开价较低的买主，通常也能以较低的价格买入；
　　②让步太快的卖主，通常让步的幅度积累起来也大，成交价也较低；
　　③小幅度地让步，即使在形式上让步的次数比对手多，其结果也较有利；
　　④在重要的问题上先让步的一方、通常是最终吃亏的一
　　⑤如果将自己的预算告诉对方，往往能使对方迅速作出决定；
　　⑥交易的谈判进程太快，对谈判的任何一方都不利；
　　⑦要么不让，要么大让者，失败的可能性也较大。 除此之外，推销员对顾客所作出的让步应是顾客所需要的。如果在不能满足顾客需要的方面让步，不仅不能获得对方的响应，也白白地损失了自己 的利益。
　　因此，一个推销员在与顾客接洽业务、磋商价格时，要善于以最小的让 步，最理想的让步来达成交易。你的让步可以附加某些可以增加你的收益的 条件，如：“如果我们在价格上优惠你们 5％，那你们能再多购买多少？” “如果我们按每吨七千元的价格优惠给你们，那么你们能买下 2000 吨吗？”
　　这种投石问路的让步方法，对于试探顾客可能的价格承受能力和成交量 是较为有效的。并且以假设的语气，商谈双方的价格让步，给双方都留有了 余地。
　　5.隔山震虎的还价方法
　　·摩根财团对美国政府的趁火打劫 在商价中，巧妙的暗示对方存在的危机，可以迫使对方让步。
　　1984 年 11 月，美国出现了抢购黄金的风潮，财政部的黄金大量外流， 国家银库空虚，总统求助于大金融家摩根和另一银行家贝尔蒙。
　　两人同意承办黄金公债，但条件苛刻，政府不予通过。摩根打听到国库 只有 900 万元的库存，于是找到总统说：“总统先生，据我所知，××先生 手中就有一张总额为 1200 万元今天到期的黄金支票，如果他今天要提出，一 切都完了。”
　　总统无奈，只好答应了他的条件。当晚，他拿出资金给财政部，帮助顺 利渡过了危机，转而通过承办的黄金公债，他转手就净赚了 1200 万美元。 摩根正是抓住了对方的致命弱点——国库空虚，无力偿债，来与总统讨
　　价还价的。这就是一种典型的隔山震虎法，又如： “听说你们急需这种原材料，否则就要断产了，是吗？我正好可以帮你们解燃眉之急??” 通过暗示对方不利的因素，从而使对方在价格问题上处于被动，有利于你所提出的价格获得认同，这就是这种还价法的技巧所在。但你必须“点到 为止”，而且要给人一种“雪中送炭”的感觉，让顾客觉得你并非在倾销商 品，也非幸灾乐祸，趁火打劫，而是真心诚意的想合作、想给予帮助——当 然这是有利于双方的帮助，那么你的还价也就天经地义了。
　　6.坚持就是胜利
　　·让顾客自己说服自己 在价格磋商中如陷入了僵局，不要气馁，也不要放弃，坚持就是胜利。
　　这里我们来看一种打破僵局而又戏剧化的技巧：让顾客自己说服自己。
　　某厂家向一个公司经理推销自己生产的专利产品——防克菜篮。这是一 种可以防止短厅少两的菜篮，希望由该公司总经销，可是一切都谈好后，却 在价格问题上陷入了僵局。
　　后来厂家找经理见面，并对经理说：“××先生，今天我们不谈这个价格问题，我想向您请教一个问题，可以吗？”经理欣然接受了，厂家说：“听 说您是厂长出身，曾经挽救了两个濒临倒闭的企业，你能不能给我们一些点 拔？??就如这个菜篮子，如您所说价格偏高了，所以推销第一站在你们这 里就受阻了，这样下去，工厂非倒闭不可，您能否告诉我，如何才能降低这 菜篮子的成本，达到你所说的价位而我们又略有赢余呢？”
　　然后，厂家与经理逐项算帐，从原材料的型号、价格、用量，到生产工 艺、劳务开支等，进行了详细核算，并对生产工艺进行了多方改进，结果价 格只是微微降了一些。厂家对经理的“点拔”报以真诚的感谢，并送上了小 礼品，同时表示接受经理意见，改进工艺，降低成本。
　　当厂家再次与经理谈到总经销价格时，对方毫不犹豫地接受了，并说： “看来这个价格的确不能再降了，你们作出了努力，我们试试吧。”
　　在这个例子中，厂家在价格谈判陷入僵局之下并没有气馁，反而采取了 拜师求教的战术，让顾客来教你如何计算价格，计算成本，实际上，是换种 方式请顾客自己算算你提供的价格是否合理，一算的结果，当然是顾客自己 说服了自己。
　　因此，作一个推销员，要学会在僵局中寻找突破点，打破僵局，促成交易。在价格快定板的最后相持阶段，一定要沉住气，态度要坚持，坚侍到最 后，才能取得推销的胜利。
　　总之，讨价还价的方法还有不少，要因人而宜，因时而变，顺势而变。