现有的 facebook IQ 研究表明,将电视广告复制到移动版动态并不一定是最佳方法,因为用户对 Facebook 广告和电视广告有不同的看法。因此,我们希望进探索视频广告 (Video Ads) 在 Facebook 和 Instagram 上的更多表现,尤其想了解出色创意表现有哪些驱动因素。我们与 MetrixLab 合作在 25 个国家/地区开展了一项全球整合分析,调研了来自九个垂直行业 300 多个品牌的 759 个视频广告。然后,我们的营销科学团队与 MetrixLab 一起将这些广告分类,以便了解它们的关键特征。

我们发现,经过专门创建的首选移动端的广告在 Facebook 和 Instagram 上脱颖而出,并在一系列指标上获得更佳成效。

我们基于提升回想度和浏览时间百分比这两个变量,将所调研的广告分成了三组进行聚类分析。为了衡量提升回想度,我们询问用户: 请选择您刚才浏览网页时看到了哪些品牌的广告。答案:'确实看到了','也许看到了',或'没有看到'。”

01.传统图文广告回想度低
Tradition
在我们测试的视频广告中,传统图文广告占了几乎四分之一,但它们的提升回想度成效相对较低,并与浏览时间百分比没有关联。因此,提升回想度或信息回想度等品牌指标与广告的观看时间并不一定有关联,如此一来,将观看时间作为关键表现指标可能无法最全面地反映广告系列成效。

品牌展示非常重要。其他两组广告的提升回想度是传统图文广告的 2.4 倍;其中一个原因可能是传统图文广告组中只有 38% 的视频在开头几秒展示了品牌。这一结果突显了在视频广告的开头几秒展示品牌的影响力。

如果品牌难以被人识别,可能会影响整个营销漏斗;此外,与其他两组相比,这组广告的信息回想度和购买意向指标得分也最低。这些广告在品牌贴合度、可信度和相关度等指标上的成效同样较低。

02.适应移动端的广告受到关注
Mobile
在测试中,适应移动端的广告的提升回想度成效更高(与传统图文广告相比),但浏览时间百分比较低。这组广告通常会在开头几秒展示品牌。为了更充分地了解品牌展示的重要性,我们分析了不同的品牌展示类型,包括弱展示(如水印)和强展示(品牌是主要焦点)。我们发现,具有强品牌展示的广告的提升回想度成效明显更高。

为什么这组广告的浏览时间百分比比另外两组低?可能是因为虽然此类广告经过了调整,适应移动端播放(例如,重新整合以更早地展示品牌,或裁剪成正方形或纵向视频),但广告长度不一定比传统图文广告短。这组广告中的视频平均时长仍有 65 秒,而我们的研究表明,视频越长,浏览时间百分比越低。

03.首选移动端的广告脱颖而出
Mobile
在三组广告中,首选移动端的视频广告组的提升回想度成效最高。此类广告通常会快速介绍品牌,时长更短(平均 20 秒),并且更可能在设计时考虑静音播放效果。首选移动端的广告反映了用户在移动端查看内容的方式。正如 Facebook IQ 在《移动时代创意至上的原因》白皮书中所报告的,我们在移动端查看内容的方式发生了四大消费转变:消费不再是一条直线,我们正在逐渐发展为视觉优先,移动消费不是电视消费,以及不同平台会引发不同的思维。通过确定这些变化,我们希望营销者能够根据用户在移动端使用内容的方式创建广告。

通过了解移动消费的不同,这组广告中展示的品牌在关键指标上获得了更出色的成效。

04.对营销者的意义
Significance
创意没有秘诀。
如何创建精彩的创意?恐怕只有创意本身才能最充分地体现这一点了。但是,了解移动端的创意新环境是创建成效更佳的广告的关键。这项调查给出了一些建议,或许有助于提升广告的成功几率,但如果您希望尽量降低采用新方法的风险,可以尝试对创意进行测试和/或发布前测试。

重新构思故事,以便在移动端大获成功。
移动端的内容体验并非是一条直线,可让用户获得更快速、更频繁、更个性化的体验。为您的下次推广创建样图,创建时考虑适用于移动端的创意。在移动端,您可以在发布之前体验广告作品在动态中的展示效果。

研究首选移动端的人群和市场以获得灵感。
新兴市场或千禧一代和 Z 一代带来了首选移动端的创新,预示着新行为方式的到来。您的品牌是否做好了准备,可吸引这些 只使用移动设备”的人群?